디지털 마케팅 시장은 그 규모가 수십억 달러로, 업계 관계자조차 격변하는 전체 모습을 파악하기 어렵다는 것이 현재 상황이다. 그런 가운데 M&A 관련 자문 서비스를 제공하는 투자은행 LUMA Partners가 디지털 마케팅을 둘러싼 환경과 트렌드를 알기 쉽게 해설한 슬라이드를 공개했다. 그 슬라이드에서 주목할 만한 점을 몇 가지 소개한다.
작년에는 전략적 인수 기업에 의한 적극적인 인수나 출자와 함께 전략적 인수 기업의 수도 증가하여 기록을 계속 갱신하는 글로벌한 M&A를 볼 수 있었다. 그 주요 이유로 들 수 있는 것은 ‘역사적으로 낮은 금리’와 ‘감소하는 오가닉 성장(자사의 경영 자원을 이용한 성장) 기회’다.
다양한 업종이 고객 데이터를 토대로 한 ‘정확한 타이밍의 의사 결정’을 하기 위해 애드 테크 및 마케팅 테크에 초점을 맞추고 있다.
- 소비자 인터넷(페이스북 등)
- 커머스(아마존 등)
- 전기통신회사(Comcast 등)
- 미디어(디즈니 등)
- 마케팅(WPP 등)
- 테크 서비스(IBM 등)
- 데이터(Neustar 등)
- 마케팅 테크놀러지(AppNexus 등)
- 인터넷 오리지널(구글 등)
- CRM 소프트웨어(오라클 등)
이들 인수 기업이 가진 차별화된 고객 및 데이터 자산이 전략적 가치와 함께 경쟁간 긴장 관계를 만들고 있다.
또, IPO한 애드 테크 기업 중에서도 ‘호조인 기업’과 ‘그렇지 않은 기업’ 간에는 명확한 차이를 볼 수 있다. 전통적인 미디어 모델인 Tremor Video, YuMe, Rocket Fuel, MaxPoint Interactive(위 그림 왼쪽 4개사)는 실질적으로 과거의 애드 테크와 큰 변화가 없고, IPO 이후 기업 평가액이 크게 떨어졌다. 한편 기술 주도(Technology Driven) 프로그래머틱을 추진하는 Criteo, Rubicon Project, TubeMogul은 평가액을 유지하고 있다.
그런 디지털 마케팅 업계의 트렌드로서 LUMA Partners는 다음의 5가지를 들고 있다.
- 크로스 채널에 의한 매스 퍼스널라이제이션
- 콘텐츠 마케팅
- 모바일 : 라이프사이클 매니지먼트
- B2B 마케팅
- 애드 테크와 마케팅 테크의 융합
위의 5가지 트렌드 중에서도 특히 ‘크로스 채널에 의한 매스 퍼스널라이제이션’에 주목하고 싶다. 최근 5년 동안 퍼스널라이제이션 기술은 급속도로 진화했고 이제 현실화가 가능해졌다. 물론 마케터에 의한 채용은 초기 단계다. 위 그림에서 왼쪽의 ‘브랜드용 마케팅 패널’은 수년 전부터 DMP의 역할을 논의하기 위해 사용되었는데 최근 몇 년 동안 ‘예측 마케팅 플랫폼’이 출현하여 오른쪽의 ‘다이렉트 반응용 마케팅 패널’도 사용되기 시작했다.
또 퍼스널라이제이션에 없어선 안될 ‘아이덴티티’에 대해서는 각 사가 위의 그림과 같은 움직임을 보이고 있다. 페이스북은 ‘사람 기반 마케팅’ 솔루션에 오랫동안 포커스해왔고 지금은 크게 성공했다.
이상 간단하게나마 LUMA Partners의 슬라이드 ‘The State of Digital Marketing’에서 주목해야 할 내용을 다뤄봤다.
