디자인씽킹에 주목하는 기업이 많지만 실제로 어떻게 도입하면 좋을지 몰라 고민만 하는 경우가 대부분이다. 여기서는 디자인씽킹을 도입하기 위해 무엇부터 해야 할지 모르는 사람에게 도움이 될만한 활용 사례를 소개한다. 그전에 디자인씽킹에 대한 개념부터 간단히 정리해보자.
디자인씽킹이란 디자인 작업 프로세스를 이용해 여러 가지 비즈니스 문제를 해결하는 방법이다. 그 프로세스는 대략 다음과 같은 순서로 진행된다.
- 타겟 유저를 설정하고 이해한다(철저한 관찰과 공감, Emphasize)
- 유저 관점에서 구체적인 니즈를 선정한다(Define)
- 니즈 해결을 위한 아이디어를 생각한다(Ideate)
- 선택한 아이디어를 토대로 프로토타입을 빠른 속도로 만든다(Prototype)
- 프로토타입을 토대로 유저에게 테스트한다(Test)
일반적으로 디자인씽킹에서는 이 프로세스를 여러 번 반복하여 새로운 단면에서 적절한 문제 해결법을 찾는다. 디자인씽킹이란 원래 미국의 디자인컨설팅 회사 IDEO의 팀 브라운 씨가 제창한 개념으로 2008년 6월 하버드비즈니스리뷰에 그의 기사가 게재되면서 세상에 널리 알려졌다.
디자인씽킹이 주목받는 이유는 기술 발전에 의한 급속한 사회환경의 변화 가운데 지금까지 상식으로 알려진 방법론이나 가치관이 신규 비즈니스나 서비스에 맞지 않게 되었다는 데 있다. 즉 지금까지의 상식을 파괴하는 이노베이션을 통해 새로운 시장의 존재나 유저 움직임을 만들어내는 것이 기업에게 요구되고 있다.
지금까지 이노베이션이라고 하면 얼마나 굉장한 기술을 혁신할 것인지에 주목하는 경향과 함께 사용자는 망각하는 일이 많았다. 사용자와 기술을 연결한다는 관점에서 이노베이션을 만들어내는 새로운 방법으로 주목받는 것이 바로 디자인씽킹이다. 그럼 큰 조직에서 디자인씽킹을 실천한 사례들을 살펴보자.
The U.S. Veteran Affairs(미국 퇴역군인 지원 기관)
디자인씽킹은 군인생활을 마감한 사람들의 이후 생활을 지원하는 서비스 향상을 위해 활용된 적 있다. 일반 기업과 달리 The U.S. Veteran Affairs는 경쟁이 없으므로 서비스 향상을 소홀히 했었다. 물론 퇴역군인들의 의견을 듣는 조사는 꾸준히 해왔지만, 그것으로는 퇴역군인이 안고 있는 불만이나 니즈의 본질까지 파악할 순 없었다. 그래서 디자인씽킹 방법의 하나로 사람들의 행동이나 생활양식을 관찰하여 기록하는 사회학적 조사방법을 이용해 좀 더 복잡한 부분까지 이해 가능하게 되었다. 이것은 한 사람 한 사람의 생활 스타일이나 성격을 알게 됨으로써 개개 의견과 그 속에 잠재된 경험이나 기대를 연결하기 쉬워졌기 때문이다.
예를 들어 퇴역군인 정신건강 서비스 향상을 위해 약 70명의 맨투맨 인터뷰를 미국 각지에서 실시했다. 65%는 퇴역군인, 37%는 그 가족이나 The U.S. Veteran Affairs 임직원, 나머지는 헬스케어 서비스 제공자(정신과의사나 기타 스탭)에게 했다.
또 조사대상자의 생활을 관찰하는 조사나 그 조사를 토대로 페르소나(조사대상자 개인으로 특화한 프로필) 작성도 했다. 나아가 이들 조사의 결과를 그들의 케이스별(종군중, 터닝포인트, 헬스케어를 필요하다고 느껴 찾기 시작한 시기, 서비스를 받고 있는 기간)로 나눠 분석하여 소위 커스터머 저니 맵을 만들었다. 페르소나나 커스터머 저니 맵은 디자인씽킹의 한 가지 수단이며 핵심이다.
그 결과 The U.S. Veteran Affairs에서는 퇴역군인들이 서비스 이용시 프로세스가 매우 복잡하고 많은 사람이 도중에 서비스 받기를 단념해버린다는 것이나 서비스를 받아도 매번 담당자가 바뀌어 몇 번이나 같은 얘기를 반복하여 설명해야 한다는 것을 알게 되었다.
디자인씽킹에서는 단순한 앙케이트 조사의 데모그래피가 아니라 유저들의 라이프 스타일이나 서비스 경험에 주목하고 있으므로 해결을 위한 실마리를 찾기 쉽다. The U.S. Veteran Affairs는 조사 결과를 토대로 가능한 한 서비스 받기까지의 프로세스를 짧게 하도록 연구하고 나아가 그것이 어떻게 유저의 경험을 변화시키는지를 확인하면서 개선을 반복했다.
펩시코(음료 & 식품회사)
펩시코는 1898년 펩시콜라로 설립되어 1965년에 감자칩이나 스낵 등을 제공하는 회사와 합병한 후 음료와 식품을 제공해온 회사로 대략 26만 명의 직원을 보유한 대기업이다.
펩시코는 2012년에 디자인씽킹을 회사에 도입하기로 하고 3M에서 수석디자이너였던 마우로 포치니 씨를 역사상 최초의 CDO로 채용했다. 그가 참여한 프로젝트로는 펩시 오리지널 이모티콘 Pepsimoji 제작, 유저가 직접 여러 개의 음료를 믹스해서 자신 취향의 음료를 만들 수 있는 PEPSI SPIRE라는 기계, 스포츠 선수들의 수분 보충을 조절하는 디바이스 부착 음료병 시스템 등을 들 수 있다.
그가 입사하고 나서 깨닫게 된 것은 ‘수없이 많은 프로젝트 안이 비즈니스팀에 의해 끊임없이 거절되고 있다는 것’이었다. 그가 가장 먼저 바꾼 것은 아이디어의 좋고 나쁨을 논의하기 전에 아이디어의 프로토타입을 만드는 것이었다.
실제로 Pepsimoji 프로젝트의 프로토 타이핑을 하고 있을 때 경영진 레벨에서는 마케팅 프로젝트의 외부 발주를 별도로 진행하고 있었다. 그럼에도 불구하고 마우로 포치니는 프로토 타입을 속행했고 최종적으로는 디자인팀의 아이디어로 경영진을 납득시켜 허락을 받아내는 데 성공했다. 이는 프로토 타입 제작 전에 시안만을 보여주고 가부 논의를 했다면 실현되지 못했을 것이다.
중요한 것은 디자인씽킹 프로세스에 의해 좋은 아이디어를 버리지 않게 되었다는 것이다. 그리고 유저 이해와 그 니즈를 토대로 아이디어를 만들어내는 프로세스가 좀 더 소비자가 가깝게 느끼도록 해주는 체험 제작에 공헌한다.
생활에 상품을 받아들이도록 하기 위해 소비자에게 좀 더 좋고 즐거운 경험을 디자인하는 것이 펩시코의 디자인씽킹 이용법이었다.
