어떤 서비스가 혁신의 대상일까? 4가지의 공통점

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인터넷이나 스마트폰 등의 기술 출현에 의해 다양한 업계에서 좀 더 유저에게 유리한 서비스가 생겨나고 기존의 플레이어들을 위협하고 있다. 이것을 ‘파괴적 혁신(Disruptive Innovation)’이라고 한다. 가령 지금까지 수십 년 이상이나 계속 되었던 서비스라 하더라도 큰 변화의 파도가 밀려오게 되면 ‘파괴’ 당하게 된다는 것이다.

지금까지 당연시되었던 서비스 내용이라도 후발주자가 혁신적인 서비스로 선두주자를 파괴시키는 케이스가 계속 나오고 있다. 주요 이유는 유저가 이전보다 사용하기 쉽고 혜택이 되는 서비스를 선택하기 때문이다. 예를 들어 다음과 같이 새로운 서비스가 기존의 서비스를 파괴해왔다.

  • 넷플릭스는 기존의 비디오 대여점 BM을 파괴했다(불편한 대여 방법과 높은 연체 요금 혁신)
  • 우버는 기존의 택시 업계를 파괴했다(불친절한 운전사와 귀찮은 팁 시스템 문제를 혁신)
  • 아마존은 실제 매장에 타격을 줬다(물건을 찾기 어려운 진열과 품질 낮은 고객 서비스 문제 혁신)
  • 에어비앤비는 호텔 업계를 파괴했다(부족한 건물이나 방, 그리고 시기에 따라 들쑥날쑥한 가격 문제 혁신)

아마 인류 역사 중에서도 최근 20년의 변화는 산업혁명과 비슷하거나 그 이상의 사회적 변화를 낳고 있다.

 파괴되는 서비스의 4가지 특징 

그렇다면 파괴되는 기존의 서비스는 어떤 이유 때문일까? 그 이유는 유저가 느끼는 아래의 4가지로 집약될 것이다.

1. 복잡한 체험
까다로운 서류에 정보를 입력하거나 번거롭게 매장에 가야 하거나 등 유저에게 복잡하고 시간이 걸리는 체험을 제공하는 경우 그 개선책으로서 새로운 서비스가 태어난다. 보다 간단하고 심플하며 스피디한 서비스가 선호받는 것은 기존 서비스가 제공하는 유저체험이 너무 복잡하기 때문이다.

2. 불신감
투명성이 낮다거나 어떤 구조로 작동하는지 알 수 없다면 유저에게 막연한 불신감을 주게 된다. 그런 서비스를 보다 알기 쉽고 간략하게 하면 안심감을 줄 수 있다. Metromile 서비스가 좋은 예가 될 수 있겠다. 기존의 자동차보험은 무엇에 대해 얼마나 지불하고 있는지 커버 영역이 어느 정도인지 알 수 없고 차를 거의 운전하지 않아도 매월 보험료가 나간다. 하지만 Metromile은 운전한 만큼 보험금을 지불하는 서비스다. 기본 요금과 운전한 만큼의 금액만 내면 되므로 명확하다. 그리고 언제 어디를 운전했는지도 가시화되므로 신뢰성이 높다.

3. 너무 많은 중간업자
20세기 비즈니스에서는 상품이 소비자의 손에 도달하기까지 제조원과 도매, 소매 등 몇단계의 업자를 거치는 게 상식이었다. 그러나 인터넷 등 기술의 발달로 중간업자를 거의 통하지 않고 상품이 유저에게 도달하는 일이 가능해졌다. 이제는 중간업자가 있는 것이 부자연스러운 시대가 되고 있다.

4. 낮은 접근성
이용하고 싶지만 찾기 힘들다. 바로 접근성이 낮은 문제다. 미국이라면 택시를 잡기가 어려운 문제의 개선책으로 우버가, 호텔이 꽉 찼을 때 이용하기 위해 에어비앤비가 생겼다.

 변화 속도는 생각보다 빠르다 

기존의 서비스를 기술로 파괴하기 쉬운지 어떤지의 여부는 대상에 따라 다르다. 일반적으로 파괴되기 쉬운 업계를 순서대로 나열해보면 (1)데이터, 정보, 콘텐츠 (2)음악, 미디어, 영화, TV, 인쇄물 (3)도시, 교통, 자동차 (4)매장, 상업 (5)금융 서비스 (6)보험 (7)약품, 의료 (8)에너지, 유틸리티 (9)물, 식품이 될 것이다.

한편 파괴적 혁신을 한층 가속시키고 있는 것이 ‘프러덕트의 서비스화’ 현상이다. 요즘 젊은층을 보면 소비자는 ‘서비스적’ 요소를 중요시하고 있음을 느끼게 된다. 물건보다 체험을 중요시한다.

앞으로는 소유라는 개념이 희미해지고 모든 것은 서비스화될 것이다. 그에 맞춰 한국의 큰 산업의 하나인 제조업도 서비스업으로 변화할 필요가 있을지도 모른다. 그러지 않으면 앞서 소개한 4가지 이유를 해결하기 힘들다. 그런 점에서도 앞으로는 서비스 디자인의 중요성이 점점 커질 것이다.

여기에 소개한 ‘파괴되는 서비스의 4가지 특징’은 혁신의 바로미터가 될 것이다. 바꿔 말하면 이 요소를 갖고 있는 업계나 서비스가 있다면 그것을 개선할 경우 새로운 기회를 만들 수 있다.

 

 

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