급성장하는 구독모델, 해약방지 대책이 중요하다

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고객이 서비스나 상품의 이용 기간에 따라 결정된 금액을 지불하는 구독모델(서브스크립션 모델)이 폭넓게 보급되고 있다. 예전에는 신문구독 등이 구독모델의 대표격이었지만 이제는 디지털 영역에서도 가속하고 있다.

이커머스 업계 전문지 ‘Internet Retailer’에 따르면, 대형 커머스 기업의 서브스크립션 커머스모델의 시장 규모는 2011년 5,700만 달러에서 2016년 26억 달러로 약 50배가량 성장했다. 그런데 구독형 서비스를 제공하는 기업은 항상 리스크를 안고 있다. 바로 해약 리스크다. 고객이 서비스에서 이탈해버리면 그만큼 수익 상실로 이어진다. 그 때문에 구독모델 서비스를 제공하는 기업은 해약방지 대책을 미리 꼼꼼하게 세우고 있다. 여기에서는 구독모델의 현황을 소개하고 해약예측 방법과 기업의 해약방지 대책을 살펴본다.

 전 세계 기업들의 관심이 ‘구독모델’로 향한다 

대표적인 구독모델로는 넷플릭스와 아마존 프라임 비디오 등의 정액제 동영상 서비스나, 스포티파이나 애플뮤직 같은 정액제 음악 서비스를 들 수 있다. 최근에는 소프트웨어나 동영상, 음악 등의 디지털 콘텐츠뿐 아니라 양복, 창고, 자동차의 정액제 대여, 음료 무한 제공이나 라이브공연 무한 서비스 등 非디지털 영역의 구독모델도 등장하고 있다.

구독형 비즈니스 모델은 고객에게 제품을 구입하는 것보다 금전적 부담이 작고 비용을 억제하도록 해준다. 예를 들어 기존에 소프트웨어를 도입할 때는 많은 초기비용이 들었고 버전업할 때마다 추가요금을 지불해야 했다. 그러나 구독형 비즈니스 모델이라면 정액으로 최신 소프트웨어를 이용할 수 있다.

기업에서는 복수의 요금 플랜을 준비하는 경우가 많고 유저는 자신의 이용 빈도에 맞춘 플랜을 선택할 수 있어 비용대비 성능이 높다. 구독 서비스를 제공하는 기업 입장에서는 고객의 이용 빈도가 많아지면 영업비를 들이지 않고도 고객의 재구매를 노릴 수 있어 지속적인 수익을 올릴 수 있다는 것이 장점이다. 실제로 미국 어도비시스템즈는 2012년 비즈니스 모델을 기존에 제품을 패키지로 한 번 팔고 끝나는 모델에서 구독형으로 전환했다. 2018년 1사분기 결산을 보면 매출액이 20.8억 달러로 전년 동기 대비 24% 상승했다. 비즈니스 형태에서 구독형 비율이 전체의 86.3%로 많아지는 등 구독모델 전환에 의해 실적을 향상시킨 전형적인 사례라고 할 수 있다.

 가장 두려워 하는 ‘해약’을 데이터로 예측한다 

구독모델을 도입한다고 반드시 성공하는 것은 아니다. 고객이 만족하지 못하면 해약 리스크도 높아진다. 그러나 기업은 고객의 이용 데이터를 잘 활용하면 해약할 것 같은 고객을 예측하여 해약을 방지하기 위한 대책을 마련할 수 있다.

동영상 콘텐츠 스트리밍 서비스를 제공하는 넷플릭스의 사례를 보자. 한국에서 넷플릭스 서비스는 베이직 멤버십의 경우 월 9,500원이다. 가장 중요한 과제는 월정액 회비를 지불하는 고객을 어떻게 묶어둘 것인가이다. 넷플릭스에서는 ‘월정액 대비 시청 시간이 일정 수준을 채우지 못하면 해약률이 급격히 높아진다’는 분석 결과를 얻었고 그 후 고객의 월정액 기준 시청 시간을 가능한 한 늘리기 위한 활동에 주력하고 있다.

유저를 다음에 봐야 할 콘텐츠로 유도하는 추천 방법이 효과가 있음을 발견하고, 그 작업을 위해 수만 개의 클러스터로 고객을 분류하는 한편 수만 개의 콘텐츠 장르에서 추천해주는 체제를 구축했다. 추천하는 콘텐츠의 정밀도를 올리기 위한 데이터 수집, 분석, 검증 등을 매일 하고 있다고 한다. 넷플릭스에 따르면, 결과적으로 유저의 총 시청 시간의 80% 가까이가 추천을 통해서 이뤄지고 있다고 한다. 실리콘밸리에 있는 넷플릭스 본사 IT 인원의 다수가 데이터 애널리스트라는 점에서도 동사가 빅데이터를 폭넓게 활용하고 있음을 알 수 있다.

 해약 억제의 열쇠는 지속적인 가치 제공에 있다 

해약 예측 모델의 구축과 방지책의 연구는 전 세계에서 진행되고 있다. 상품이나 서비스에 지속 가치와 애착을 느끼도록 하고 조금이라도 오랫동안 사용하도록 하는 것이 포인트라고 한다.

뉴욕타임즈에서는 구독자의 계약초기 단계부터 해약 억제를 위한 대책을 마련하고 있다. 신규 구독자(계약으로부터 90일 이내)에게는 사이트의 화면 상단에 특정 섹션과 저자, 기사 추천 등을 표시하는 리본을 제공한다. 또 새로운 제품이나 보도내용에 대해서도 메일로 안내한다.

나아가, 기존 구독자 유지에 특화된 전문가를 채용하여 사이트나 기사의 관람 빈도가 떨어지는 구독자를 검출하는 시스템을 도입했다. 해약 리스크가 어떤 장면에서 발생하는지를 특정하는 것이다. 관람 빈도가 떨어진다고 판단되면 다시 관람 빈도를 올릴 수 있도록 자금을 투입해 동사의 기사를 페이스북의 피드에 디스플레이시킨다. 또 구독자의 확보 및 유지에 효과적인 인터랙티브 콘텐츠 광고도 한다.

구독모델은 유저로 하여금 지속 가치가 있는 서비스라고 느끼도록 하는 것이 중요하다. 고객이 서비스에 만족하지 못하면 해약을 하게 된다. 해약 문의가 오기 전에 고객이 만족하는지를 파악하고 최적의 서비스를 지속적으로 제공해야 한다.

 

 

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