서브스크립션 시대에 가장 중요한 고객중심주의(전)

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서브스크립션형 비즈니스 모델을 SaaS(Software as a Service, 인터넷을 통해 소프트웨어의 기능을 서비스로서 제공) 사업자뿐만 아니라 제조사에서도 도입을 시작했다. 소비자의 관심이 ‘물건 소비’에서 ‘경험 소비’로의 이동을 상징하는 이러한 움직임은 앞으로 다양한 영역으로 확대될 것으로 예상된다. 서브스크립션 모델의 장점이나 과제는 무엇일까?

넷플릭스로 보는 서브스크립션의 가능성

서브스크립션 모델은 사실 구조 자체가 참신한 것은 아니다. 잡지나 신문 등의 정기구독 등에 이용되었던 방식이 바로 서브스크립션이다. 그것이 최근 디지털 이코노미와 결합됨으로써 업계를 불문하고 많은 기업에서 도입하고 있다.

서브스크립션 모델의 도입으로 가장 성공한 기업으로는 ‘넷플릭스’를 들 수 있다. 넷플릭스는 동영상 배포 서비스다. 원래 동사는 우편배달을 이용한 정액제 DVD 렌탈 서비스를 제공하여 경쟁사인 비디오 대여 체인점인 블록버스터의 뒤를 야금야금 추격했다. 넷플릭스의 서비스는 매월 지불하는 요금 외에 DVD 배송에 드는 배송비 등을 별도 징수하지 않고 또 연체금이라는 개념도 없었다. 기존에 ‘마감 기간 내에 반납해야만 한다’는 렌탈 시장의 상식을 뒤집었다.

넷플릭스는 2007년 핵심 비즈니스를 온디맨드 스트리밍 배송 서비스로 바꿔 미국의 렌탈 비디오 시장을 완전히 파괴했다. 이것은 디지털 기술로 기존 산업에 창조적인 파괴를 초래한 ‘디지털 디스럽션’의 대표적 사례다.

서브스크립션 모델은 ‘팔면 끝난다’는 매절형 비즈니스 모델과 달리 해약이 일어나지 않도록 고객과의 관계를 계속 구축해야 한다. 그런 점에서 넷플릭스는 매일 축적되는 회원들의 시청/행동 데이터를 수집/분석한다. 이를 토대로 회원이 흥미를 가질 것 같은 콘텐츠를 제안하는 추천 기능의 정밀도를 높이고 동사의 오리지널 작품 제작에도 활용하고 있다. 동사의 성장을 이끌어온 중요한 요소다.

서브스크립션 모델의 핵심은 계약을 하도록 하는 것보다, 넷플릭스 같이 계약 후 유저를 계속 이해하고 유저에게 좀 더 퀄러티 높은 체험을 제공함으로써 서비스나 제품을 계속 사용하도록 하는 것이다.

소비자에게 가치가 ‘소유’에서 ‘이용’으로 이동하고 있는 지금, 제품을 팔아치우기만 하면 끝나는 비즈니스 모델은 앞으로 통하지 않게 될 우려가 있다. 그런 가운데 ‘물건’이 아니라 고객이 요구하는 ‘체험’이라는 가치를 계속 제공함으로써 안정된 수익을 확보할 수 있는 서브스크립션 모델이 확대될 것이라는 것은 필연이라고 할 수 있다.

기업이 지속 성장하기 위한 서브스크립션 모델

‘물건’이 팔리던 시대에 중요시되었던 것은 어쨌든 시장에 제품을 내놓고 판매하는 것이었다. 팔리기만 한다면 ‘누가’ 샀는지는 아무래도 좋았다. 그러나 앞으로는 고객을 중심으로 하여 그들의 욕구와 니즈에 대해 지속적인 가치를 가져오는 서비스를 창출해야만 한다. 아마존이나 우버처럼 ‘고객 한 사람 한 사람이 다른 얼굴을 갖고 있음’을 인식하고 그런 인식 상에서 비즈니스를 구축해야 성공한다는 것을 명심해야 할 것이다. 대기업을 위협하는 스타트업의 성공요인도 ‘누구에게 판매하는지’를 아는 데 있지 않을까?

한 사람 한 사람 모두 다른 특징을 가진 고객 개개인을 인식하고 이해하고 ‘직접적이면서 지속적인 관계를 확립’하는 데 눈을 돌릴 수 있는 기업이 앞으로 계속 성장할 수 있는 기업이 된다. 직접 고객에게 계속 연결되어 감으로써 진정 요구되는 가치를 알고 지속적으로 제공할 수 있게 된다. 물론 기업 입장에서 번지수가 틀린 가치를 창출할 우려도 확 낮아질 것이다.

기업이 서브스크립션 모델을 받아들이는 또 하나의 큰 장점으로는 ‘안정된 수익 확보’를 들 수 있다. 서브스크립션은 ‘스톡형’ 비즈니스 모델이라고도 하는데, 극단적인 고객 이탈이 일어나지만 않는다면 항상 어느 정도의 매출을 예상할 수 있다. 매월, 매년 최소 확보 가능한 매출 목표를 세울 수 있다면 사업 계획도 수립하기 훨씬 쉬워진다.

 

 

 

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