스타트업의 실패 사례로 배우는 교훈

Julep Beauty, Inc.
M&A가 상승효과를 만든다는 보장은 없다

– 2007년 창업하여 2018년 파산. 총 조달액은 6,000만 달러

스타벅스와 보스턴컨설팅그룹 임원이었던 제인 파크가 2007년 미국 시애틀에서 창업한 화장품 브랜드인 Julep Beauty, Inc.(이하 Julep). 이 회사는 작은 스타트업에서 시작하여 오프라인 매장과 인터넷을 융합시킨 대형 옴니채널 소매기업으로 급성장했다.

Julep은 시애틀에서 네일샵 단일 매장으로 출발했다. 제인 파크는 고객에게 네일 서비스에 머무르지 않고 맞춤형 미용 체험을 제공하고 싶었고, 커스터마이즈된 미용 서비스라는 새로운 접근법은 곧바로 인기를 얻었다.

Julep은 급성장했고 메니큐어 등 다양한 자사 브랜드 화장품을 출시해 매장을 늘려나갔다. 히트 상품 중 하나가 구독형 서비스인 ‘Maven’이었다. 정기구독을 하면 Julep의 직원이 감수를 한 화장품 바구니가 매월 도착하는 서비스다.

2013년에 Julep의 연매출액은 2,000만 달러를 넘었다. 2014년에는 미국 Andreessen Horowitz나 Azure Capital Partners 등 유명 투자사와 미국 배우인 윌 스미스나 래퍼인 제이지 등 개인 투자가에게 3,000만 달러를 조달했다.

하지만 문제는 수면 아래에서 일어나고 있었다. 발단은 소송이었다. Julep은 2012년~2015년에 걸쳐 ‘부정한 비즈니스 방법’을 이유로 다수 고객에게 제소를 당했다. 고객들은 Julep이 Maven에 대해 오해를 불러일으키는 정보를 주고 구입 계약을 취소해주지 않는다고 소송했다.

소송의 쟁점은 세금과 배송료만 지불하면 받을 수 있는 무료 테스트 세트인 ‘웰컴 박스’였다. 송장에 따르면 Julep은 ‘무료 박스’를 주문한 고객은 매월 도착하는 구독형 서비스인 ‘Maven’을 선택한 게 되는 것에 대해 적절하게 사실을 게시하지 않았다.

Julep은 성명을 통해 소송은 ‘비윤리적이고 허위적이다’고 일축했지만 화해금 300만 달러를 지불하는 데에 동의했다.

미국 사모펀드인 워버그 핀커스는 2016년에 Julep과 다른 2개의 화장품 브랜드인 ‘Clarks Botanicals’과 ‘Laura Geller’를 인수하고 이 3사를 자사 산하의 브랜드 Glan Saol에 통합했다. 워버그 핀커스의 인수 목적은 3사의 경영 등 사무관리 기능 대부분을 통합하는 것이었다.

3사를 통합한 Glan Saol는 거액을 투자해 3사의 공급망, 직원, 경영진, 사무관리를 통합하는 공통의 ERP를 개발해나갔다. 하지만 Laura Geller는 중장년층을 대상으로 하고 TV 광고를 중요시한 것에 대해, Julep의 고객은 젊은 층으로 온라인 광고를 주로 하는 등 3개 브랜드에는 중요한 차이점이 있어 사무관리를 통합하는 것이 거의 불가능했다. 그럼에도 ERP의 구축과 3사 통합에 의한 시너지를 만드는 것이 3사의 개별 니즈보다 우선시되었다.

워버그 핀커스에 의한 인수로부터 2년도 되지 않고 Glan Saol(그 연장선상에 있는 Julep도)은 미연방파산법11조의 적용을 신청했다. Julep은 2018년 12월 시애틀의 매장이나 본사를 폐쇄하고 100명 이상을 해고했다.

M&A는 스타트업에게 인기 높은 출구 전략이다. 하지만 Julep의 사례를 봐도 알 수 있듯이 경험 풍부한 펀드가 많은 자금을 투자하는 M&A라 하더라도 성공하라는 법은 없다. 시너지를 노리고 인수에 나서는 모든 M&A 펀드에게 Julep의 케이스는 반면교사가 된다. 또 동일한 업계의 브랜드를 다수 보유하고 있다고 해서 반드시 시너지를 내는 것도 아니다.

Unlocked
다른 사람의 텃밭에서 경쟁하는 것은 위험하다

– 2014년 창업하여 2018년 파산. 총 조달액은 4,600만 달러

2014년 창업한 Unlocked는 이용자가 자신의 모바일 단말의 락을 해제할 때 표시되는 커스터마이즈 광고를 보면 포인트를 쌓을 수 있는 서비스를 제공했다. 이용자가 흥미를 느낄만한 타겟 광고가 표시되고 포인트를 쌓으면 프리미엄 콘텐츠를 이용하거나 스마트폰 대금 할인 등의 특별 서비스와 교환할 수 있었다.

투자가들은 Unlocked의 가능성에 흥분했다. Unlocked는 말레이시아의 어시어터 디지털 이노베이션 펀드나 PLC 벤처 등 다양한 VC로부터 4,000만 달러 이상을 조달했다. 하지만 2018년에 들어 Unlocked의 운명은 어두워졌다. 구글이 Unlocked의 앱을 구글플레이에서 삭제하고 Unlocked가 구글의 디지털 광고 서비스인 애드몹을 이용하는 걸 앞으로 인정하지 않겠다고 경고한 것이다.

구글은 Unlocked의 애드몹 데이터 이용은 서비스 규정 중 최소 4건을 위반한다고 주장했다. 이에 Unlocked는 구글이 경쟁을 우려해 Unlocked의 서비스를 악의적으로 방해한다고 호소했다. 나아가 구글플레이 게재를 인정받았었고 구글은 이미 Unlocked의 애드몹 데이터 이용이나 데이터 이용 방법을 인식하고 있었다고 언급했다. 그러자 구글은 애드몹의 서비스 규정 위반에 대해 Unlocked에 충분히 경고해왔다고 반론했다.

이 논쟁에 의해 타사의 플랫폼이나 기술에 의존해 제품을 개발하는 리스크가 명백해졌다. Unlocked의 제품은 구글의 애드몹 서비스에 완벽하게 의존했었다. 즉 애드몹 없이 Unlocked의 제품은 성립하지 않았다.

Unlocked는 오스트레일리아의 연방재판소와 영국 재판소의 고등법원에서 구글과 다투었고 두 곳 모두에서 Unlocked의 앱 배제에 대한 임시 금지 명령을 얻어냈다. 그래도 이러한 일시적인 승리로는 기업으로서의 Unlocked를 구할 수는 없었다. 동사는 오스트레일리아에서는 임의 관리에 들어갔고 미국에서는 연방파산법11조의 적용을 신청했다.

미국의 디지털 광고 매출은 2018년 상반기에만 전년 동기 대비 23% 증가한 495억 달러였다. 이처럼 가치 있는 시장을 혁신하려는 스타트업은 또 나올 것이다. 하지만 큰 기회에는 큰 리스크가 따른다. Unlocked의 경영파산은 구글에만 의존하고 있는 다른 온라인 광고 스타트업에 대한 경고가 될 것이다.